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哈弗能否成为世界级品牌,专心经营SUV

文章作者:改装一族 上传时间:2019-09-30

近日,在自主品牌销量和占比纷纷下滑的档口,行业又掀起了中国汽车未来的大讨论。在大浪淘沙的过程中,到底哪些自主品牌有可能傲视群雄成为行业引领者更是激发一轮舌战。

哈弗的独立与其他自主品牌有明显不同,其主要区别之一是哈弗品牌有市场基础,已连续10年居国内SUV市场销量第一,而非“无中生有”的品牌。更重要的是,哈弗独立的目的在于“做专业”。由于SUV市场的迅猛增长以及潜在发展空间,几乎所有的国内外汽车企业都有SUV产品。但是,目前国内专业的覆盖全系列产品线的SUV品牌还没有,如果运作到位,哈弗品牌有可能占领这一空白市场空间

在笔者看来,如果要说到一家汽车品牌的发展前途,不外乎就是要看市场销量和产品布局。因此,长城汽车在其深耕的SUV领域,用短短11年时间哈弗完成300万销量,理应是值得关注的对象。但同时也有人对侧重于SUV产品的哈弗前景表示担忧。

在哈弗累计产销量突破100万辆之际,长城汽车3月29日在京高调宣布,哈弗与长城轿车、风骏皮卡正式分家。哈弗将作为一个独立品牌,专心经营SUV,向高端产品和市场挺进。这也意味着,在全球范围内,哈弗将成为继路虎和JEEP之后,第三个专门致力于生产SUV的汽车品牌。

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独立,渐进而非激进

众所周知,长城汽车从皮卡起家,进军SUV领域后创造连续13年保持SUV销量冠军的记录。2005年推出哈弗CUV,用了短短11年时间累计销量就达到300万辆。这是什么概念?意思就是销量已经超越路虎,成为仅次于JEEP的全球第二大SUV品牌。

根据此次新发布的哈弗品牌战略,哈弗SUV将采用独立的网络进行销售运营,车型囊括H系列,以及未来更高级别的SUV产品;而长城轿车、风骏皮卡以及M系列的小型SUV仍将采用原有网络进行销售。

近年来,SUV市场持续火热,尤其是在整体市场回归到低速增长的常态之后,依然保持高增幅的SUV行业吸引了各大厂商的关注。不少自主品牌也借机掘金,一夜之间杀出来的黑马不在少数。但是相比多数靠一两款产品热销赚得眼前丰厚的利润的企业来说,长城是唯一一个几乎搭上全部家当,要在SUV行业做出一个独立品牌的企业。

与此同时,长城汽车还发布了哈弗品牌的新LOGO。新LOGO以“HAVAL”红底银色金属字组成。长城汽车董事长魏建军表示,新LOGO使用英文名字是为了帮助哈弗品牌走向国际市场,便于海外消费者记忆,略显夸张的大红底色则代表了中国特色,便于全球客户识别。

自2013年年初哈弗宣布独立之后,到目前哈弗拥有最完整的产品布局。从热销的H6和到H2,从小型产品H1到大型全尺寸产品H9,从大型豪华产品H8到中型新品H7,哈弗的产品已经完成了从小型到大型的全覆盖,并且规划了奇偶序列划分的两种差异性产品定位,以及红蓝标的两种性格差异。目前在售的9大产品,累计近百款车型组成了哈弗在SUV市场的一艘顶级航母。

哈弗品牌的独立,不仅仅是LOGO的简单变更。魏建军说,独立之后的哈弗,将在研发、生产、销售、服务、后市场等方面全面剥离,形成完整的、完全属于哈弗品牌自己的独立品牌体系架构。与之对应的是,哈弗品牌会从现有的经销网络中脱离,实现终端店面独立、运营独立、管理独立。

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“但这需要一个过程,我们将采取渐进式,而非激进的方式,首先将渠道分网。”据魏建军介绍,具体的分网过程将持续两三年,80%整合现有销售网点,其余20%将发展新的经销商,并要“确保经销商的利益不受损失”。

当然哈弗之所以获得如此飞速的发展,与企业战略不无关系。为了把哈弗打造成一个独立的品牌,长城在投入上可以算得上是挥金如土。这段时间哈弗派发3亿红包,分为购车及置换红包和服务红包三种,可满足车主和准车主的多种需求。其中购车红包数量达9万余个,最高金额达4999元。

据了解,为支撑哈弗有足够的动力“单飞”,长城汽车也在积极筹备推出新的明星产品。“H2、H8将在今年推出,H8的年销售目标是10万辆,H2更是要达到20万辆。”长城汽车总裁王凤英解释,此次M系列小型SUV之所以并未纳入独立后的哈弗品牌,主要原因是购买M系列的消费者仍以家用为主,与购买家轿的消费者有较大的交叉重叠,因而更适合继续与轿车共网销售。“而哈弗未来将推20万元以上的SUV产品,以体现更高的品牌溢价能力”。

2009年前后,当时发展势头正好的奇瑞率先开始分化品牌,三年过后,包括吉利在内都宣告战略错误,不得不回归到一个品牌。同样,大力发展新能源的比亚迪实际上同样捉襟见肘,在传统能源产品上一直处于下滑趋势。可见,对于财力和人力都还明显比较薄弱的自主品牌来说,集中有限的力量实现突破往往要比全面撒网的效果更好。

逆袭,能否演绎新传奇

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事实上,哈弗的分网独立战略两年前就曾提出,但历经反复论证。这一方面显现出长城在做这个决策时的谨慎态度,也凸显了长城在此事的纠结。毕竟,近年来,国内几大自主汽车品牌,如奇瑞、吉利、比亚迪曾纷纷实施旗下品牌的分网独立战略,鲜有成功者。在今年3月30日召开的第五届中国汽车蓝皮书论坛上,奇瑞董事长尹同跃就公开承认,4年前奇瑞推出了瑞麒、威麟、开瑞三个子品牌,寄希望于“多生孩子好打架”快速提升销量的多品牌战略是一个错误的决定。

比亚迪销量突破100万用了7年,奇瑞销量突破500万用了16年,哈弗仅SUV产品突破300万销量只用了11年。哈弗的聚焦战略不仅在市场销量上保持高速增长,更加明显的是体现在产品研发上。更加完整的产品体系,和中长期的布局才是发展的关键。

长城为何逆势而动?魏建军认为,哈弗的独立与其他自主品牌有明显不同,其主要区别之一是哈弗品牌有市场基础,已连续10年居国内SUV市场销量第一,而非“无中生有”的品牌。“其实在很多地方,经销商一次就开两个店,一个长城,一个哈弗,已经为哈弗品牌独立埋下伏笔。”

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2002年,哈弗以一款8万余元的“赛弗”引爆中国SUV市场。截至目前,哈弗SUV连续10年销量称冠SUV市场,年销量逼近30万辆,其市场保有量累计更已突破100万辆,书写了一段属于自己的传奇。特别是四次征战达喀尔拉力赛,极大地提高哈弗品牌的国际影响力,哈弗已成为一张中国汽车的国际名片。从市场反馈和发展需要而言,哈弗独立势头必行。

此外,在自主品牌中哈弗算得上是最早开始强调塑造品牌力的企业。自主品牌冲高之路虽然始于十年多年之前,但是哈弗却是走得最执着的。从H8上市一波三折,H9率先触及自主品牌价格天花板,以及今年推出的H7直接对标合资产品,越是知难而行越能看出哈弗的决心。所以,对于一个市场上保持领先,产品上布局完整,而且有一颗向上的野心的企业还有什么可担忧的呢?难道就仅仅因为它更侧重于SUV的研发和生产?那么诞生于1941年的JEEP,和已经有着超过100年历史的路虎,这两个只生产SUV产品的品牌算是有前途吗?

更重要的是,哈弗独立最主要的目的在于“做专业”。“专业的最大好处就是能够让自己在SUV市场中更容易引起共鸣。”汽车行业分析师张志勇表示,如果长城汽车能够持续提升哈弗产品品质,拓展哈弗产品线,当人们提到SUV产品,马上就能联想到哈弗,这就达到了哈弗品牌独立的最佳效果。

据了解,与其他车企一个品牌下有多个品类车型混合经营不同,长城的哈弗本身就是一个SUV品类品牌。2012年,哈弗SUV销量达28万辆,同比增长71%,在国内SUV细分市场占据15%的市场份额。这在不少业内人士看来,哈弗品牌的翅膀已经硬到可以单飞的地步,拆分哈弗瞄准高端SUV市场,将成为长城汽车向上突围的最佳选择。

“除了自身条件,巨大的SUV市场潜力也有利于长城逆袭。”张志勇介绍说,目前美国与欧洲的SUV在乘用车销量中分别占25%和15%,而中国SUV市场尽管出现大幅增长,但仅占乘用车的10%,未来SUV还有很大发展空间。由于SUV市场的迅猛增长以及潜在发展空间,几乎所有的国内外汽车企业都有SUV产品。但是,国内专业的覆盖全系列产品线的SUV品牌还没有。特别是在中国市场,路虎是高端品牌,中低端市场它不屑一顾。JEEP品牌倒是很不错,可惜在中国市场水土不服。长城汽车将哈弗品牌独立,如果运作到位,有可能占领这一空白市场空间。

当然,也有不少经销商担忧,目前H6最高售价14万多元,预计年底上市的H8排量会在2.4升左右,价格20万元以上。但以经济性见长的哈弗,会不会面临高端新车型乏人问津的尴尬,而且目前长城汽车产品线有限,哈弗SUV独立营销后,对长城轿车产品的带动作用会不会减弱?魏建军坦言,哈弗独立不是“一刀切”,长城所谓的高端化,是一个相对概念,只是希望比现在有更好的品牌溢价能力,向外资品牌接近,但这需要很长时间来实现。因此,哈弗的高端化仍会坚持高性价比。

记者看到,长城汽车以“野孩子的自白”长微博方式为哈弗独立造势,作为一个“穷孩子、野孩子”,没背景没靠山的哈弗历经10年风雨,如今“在全球已满100万了”,“野孩子”自豪地引用了孙涛名言“我骄傲!”。显然,无论哈弗独立后发展如何,这次别出心裁的营销算是开了一个好头。

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